La importancia de contar: Relato y estrategia para Fundación SURA en Chile
De la mano del Grupo SURA, la Fundación SURA nació hace 50 años en Colombia, luego se extendió a México y hace cinco años llegó a Chile, con el propósito de crear bienestar y desarrollo sostenible en la comunidad.
En estos primeros cinco años, Fundación SURA en Chile ha establecido una serie de alianzas con actores locales relevantes, como Educación 2020, Fundación Belén Educa, Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile y G100, entre otros, precisamente para materializar su propósito a través del fortalecimiento de capacidades en la comunidad. Con ese ímpetu, la fundación ha financiado, organizado y/o participado -con sus más de 130 voluntarios- en programas diversos: algunos destinados al acompañamiento de estudiantes, otros a la capacitación de docentes directivos de colegios, otros especializados en potenciar emprendimientos, etc.
Cuando la fundación contactó a Agencia Sangre, nos encargaron la misión de poder contar acerca de este valioso trabajo tanto a sus colaboradores como a sus aliados y principales públicos de interés, para seguir generando redes y alianzas con el fin de vincularse a la comunidad, a sus necesidades, y al nuevo Chile que ha nacido en estos últimos años.
En este trabajo, levantamos información de valor para elaborar un relato que permitiera: poder identificar su historia, su épica, sus motivaciones, y la narrativa con la que se ha construido y sostenido la fundación en esos años de existencia en Chile. Ese relato es esencial para definir la personalidad de una organización, pero también sus pasos a seguir. Un relato es la base para convocar y sensibilizar; para sumar y aunar esfuerzos, y para contar y empatizar con la sociedad.
Además de la construcción y socialización del relato, hemos identificado canales de comunicación y necesidades estratégicas, explorando nuevas posibilidades comunicacionales en las redes sociales corporativas. Buscamos dar vida a través de la historia de personas: por eso estamos contando en las redes sociales de Fundación SURA, la historia de algunas beneficiarias y cómo el trabajo de la fundación ha impactado en sus vidas.
Facilitar la difusión de proyectos e iniciativas y la comunicación de las organizaciones con sus públicos objetivos es parte esencial de nuestro trabajo en Agencia Sangre. Hacerlo de manera creativa y original es nuestro sello.
Colectivo Mutante: La cocreación de una imagen para un vino diferente
Cinco amigos de diversas profesiones e intereses, solían juntarse para hablar de una de sus grandes pasiones: los vinos. Eran consumidores con experiencia y algunos de ellos tenían trayectoria en el rubro, como Diego Edwards, importador de vinos, y Cedric Nicolle, enólogo francés. Entonces se les ocurrió formalizar su interés y emprender. Querían hacer vinos simples, poco intervenidos en su elaboración, experimentando desde sus intereses y llegar a resultados de calidad. Así nació Colectivo Mutante.
Su primer proyecto -un vino con la uva Pedro Ximénez, la misma con que se hace el pisco chileno- vio la luz en 2018, año en que recurrieron a Agencia Sangre para encargarnos el diseño de marca, naming, línea gráfica y merchandising.
Colectivo Mutante es un cliente apasionado, participativo y entusiasta, lo que nos permitió cocrear con mucha fluidez un diseño de marca que rescatara la esencia de este grupo de amigos.
El concepto “mutantes” nos permitió estructurar un relato asociado al humor y sin pretensiones, algo que les interesaba mucho. Y también nos permitió rescatar otros intereses que definen al colectivo, como los videojuegos o las estéticas gamers de los años 80, lo que nos llevó a un logo basado en pixeles que aluden a Space Invaders o Pacman.
Esa base al logo, luego se trabajó en los nombres y etiquetas de los vinos, como PX1 (Pedro Ximenez, 2018), que fue muy recomendado por expertos en sitios especializados, y luego Poder Natural (Pedro Ximenez, 2018), botella que recibió 94 puntos en el Chile 2018 Special Report, por el inglés Tim Atkin, crítico y especialista en vinos. Poder Natural, además, obtuvo el primer lugar zona norte en la 7° Premiación a la Innovación Vino Chileno.
Actualmente seguimos trabajando en conjunto con sus producciones de los últimos años, para novedosas etiquetas que saldrán al mercado prontamente.
Malón Editorial: la difusión de una inédita actividad cultural
Desde hace un par de años, el Fondo de Cultura Económica ha renovado su firme compromiso de democratizar el acceso a los libros. Una misión que en Chile ha adquirido características territoriales de la mano de la Librería del Fondo Gonzalo Rojas, ubicada en pleno Paseo Bulnes, en el centro de Santiago. ¿Por qué? Porque esta librería entendió que la mejor manera de renovarse y buscar nuevos públicos y aliados, era vinculándose cada vez más con su comunidad.
De ahí que varias de sus actividades de extensión y vinculación con el medio se hayan realizado de la mano de agrupaciones vecinales o comunales, buscando diversos apoyos. Ese fue el caso del Malón Editorial, una iniciativa inédita y atípica, porque reunía significados diversos: por un lado, se trataba de una actividad planificada por la librería, la Municipalidad de Santiago y la Junta de Vecinos Parque Almagro para conmemorar el Día Internacional del Libro. Por otro lado, buscaba llevar al mundo editorial a la calle de manera literal: ello, ya que consistía no solo en un panorama familiar en pleno Paseo Bulnes en el que se podría ver la impresión serigráfica de un periódico en vivo, además de puntos de lectura infantil y una serie de stands asociados. Sino también porque ese día -el sábado 23 de abril- se lanzaría el esperado libro de la filósofa chilena Diana Aurenque (Animales Enfermos). Y había un tercer ingrediente que, de hecho, daba nombre a la actividad: se realizaría un malón -una comida colaborativa, con aportes- otorgándole un carácter comunitario a la iniciativa, y también de posicionamiento patrimonial al relevar a una zona urbana más bien olvidada.
Con todos estos ingredientes, el Fondo de Cultura Económico convocó a Agencia Sangre para generar una estrategia de difusión. Dado que se trataba de una actividad inédita y de aristas muy diversas entre sí, orientamos nuestras acciones comunicativas hacia focos distintos, apuntando primero al rescate patrimonial del Paseo Bulnes que un grupo de vecinos había ayudado a gestionar; a la difusión de un panorama familiar; y al lanzamiento del libro de Diana Aurenque, lo que nos permitió lograr apariciones en medios como El Mercurio y Revista Paula. Al mismo tiempo, generamos piezas gráficas para mailing, redes sociales e impresiones, basadas en la estética de serigrafía, para guardar coherencia con el mundo editorial y posicionar el mensaje desde ahí.
Además de la comunicación y difusión en estos canales mencionados, los vecinos hicieron un gran trabajo de organización en conjunto con el Fondo de Cultura Económico. Así, comprobamos una vez más que el trabajo coordinado y que se hace desde varios frentes, siempre es un acierto: la actividad finalmente fue un éxito y tuvo una convocatoria de más de 2.000 personas que circularon por el día.
Maridaje Perfecto, Enoturismo Chile
El vino se encuentra en el corazón del territorio, de la historia y de la gente de Chile. Ese fue el enfoque que utilizamos para armar el relato corporativo de Enoturismo Chile, un programa impulsado por CORFO, que busca fortalecer y desarrollar esta actividad en el país.
En este caso, nos centramos en identificar el llamado a “vivir el vino”, y cómo esa experiencia es capaz de cautivarnos con imágenes de pertenencia, alegría, hospitalidad, sabiduría, calidad e innovación. Identificamos una serie de características de la relación de las personas con el vino, y este ejercicio fue clave, además, en la definición y caracterización de públicos objetivos prioritarios y en el diseño e implementación de la estrategia de posicionamiento que hicimos para la Enoturismo Chile, durante 2018.
Nuestro trabajo involucró análisis de información secundaria para generar un mapa de contexto, así como talleres regionales con informantes clave para los insumos de la estrategia. Además, preparamos el diseño y la implementación de la campaña de redes sociales “Maridaje perfecto”, con el key visual y piezas gráficas.
El posicionamiento interno de Seamos Claro
En Agencia Sangre no utilizamos una matriz a la hora de planear estrategias y campañas, porque creemos en la vinculación con cada cliente como ente único, que tiene una cultura y necesidades específicas. Por eso, cuando nos enfrentamos a un nuevo desafío, investigamos, estudiamos y, sobre todo, sacamos a flote todas nuestras habilidades creativas.
Así también lo hicimos con Claro Chile, empresa líder en telecomunicaciones que durante 2021 dio a conocer su nuevo propósito: “Conectar a las personas y hacer que la tecnología llegue a todo el mundo”, del cual se desprenden los valores de la transparencia, inclusión y simpleza.
Nuestra misión era posicionar dicho propósito y sus tres pilares a nivel interno en la compañía. De este modo, tomamos su slogan Seamos Claro para llevarlo a una serie de piezas gráficas, tanto digitales como impresas. Para la compañía era central que esta campaña fuera visible, por lo que además de un robusto posicionamiento digital -con mailing, banners y carruseles en intranet- nos enfocamos en elementos impresos: vestimos el edificio corporativo completo, incluimos murales en el hall de acceso, los pasillos, las sucursales y el data center, con las gráficas de esta campaña, e ideamos cajas de luz, afiches y merchandising.
La clave fue involucrarnos con nuestro cliente y entender que el mensaje y la visualidad deben ir de la mano. Por ello, nuestra línea de diseño se sostuvo en los mismos pilares del propósito de la empresa: gráficas simples, inclusivas, transparentes, con mensajes muy claros, que nos permitieron implementar esta campaña que llegó a sus más de 3.000 colaboradores.
Cómo actualizar las formas de comunicar: el caso de Codelco
En los casi 5 años en los que hemos trabajado con Codelco, hemos abordado la creación de contenidos para distintas audiencias -comunicación externa e interna- a través de múltiples canales y formatos, adaptándonos siempre a las necesidades que van surgiendo con el tiempo. O a las necesidades inesperadas que surgen de un momento a otro: como una pandemia, sin ir más lejos.
El año pasado, por ejemplo, nos enfocamos en el teletrabajo, lo que implicó que toda la comunicación diera un vuelco enorme. Había que reforzar temáticas y sumar otros canales que estaban agarrando fuerza en un ambiente cada vez más digitalizado. Entonces, trabajamos contenidos como el cuidado de la salud en pandemia o trabajar desde casa, desafiándonos a innovar con nuevas piezas comunicacionales: desde stickers para WhatsApp, hasta formatos Live.
En 2021, continuamos profundizando en un tema central para la industria minera -la ciberseguridad- que ya habíamos abordado en años anteriores con Codelco. En 2019 creamos una serie de piezas comunicacionales y el slogan “La ciberseguridad es responsabilidad de todos”. En 2020 reforzamos este foco a través de videos, y en 2021 la misión era innovar en términos audiovisuales y enfocarnos también en los colaboradores de la empresa que tienen acceso a tecnología, pero que no son nativos digitales.
Así, de la mano de un guión muy cercano y con un buen toque de humor, pensamos en la campaña “Es tiempo de ciberseguridad”, una serie de cápsulas o pequeños episodios que narran historias protagonizadas por la reconocida meteoróloga Michelle Adam y por Carlitos, personaje que alude a un trabajador de Codelco. Michelle, con su capacidad mágica del manejo del tiempo, es capaz de evitar que Carlitos caiga en ataques cibernéticos y logre aprender a prevenirlos.
La producción de esta campaña incluyó un viaje a la mina El Teniente, para grabar en sus instalaciones respetando todas las medidas de seguridad requeridas, tanto por la naturaleza de una minera, como por la pandemia por Covid-19. En tres días, con mucho trabajo y entusiasmo, filmamos material para cuatro capítulos de más de 3 minutos, que conforman esta serie audiovisual. La entrega, que ha tenido un excelente recibimiento, ha logrado impactar positivamente en los indicadores de la ciberseguridad en Codelco, disminuyendo los ataques cibernéticos gracias a la información que transmite en un lenguaje especialmente ameno.
Nuestro desafío como Agencia Sangre fue pensar y producir una campaña que no solo le sirviera a los stakeholders internos de Codelco, sino también que aportara a toda la comunidad en temas tan centrales como el de la seguridad digital. Es, finalmente, una campaña que demuestra que siempre es posible repensar las formas de comunicar, que el humor, los buenos guiones y la creatividad son fundamentales a la hora de hacer eficiente a las comunicaciones.
Innovar para comunicar
En Agencia Sangre sabemos que la comunicación digital cambia a diario. Nuevos formatos, nuevas plataformas y nuevos mensajes llenan las pantallas… y agobian a veces a las personas. El desafío es interesante ya que debemos pensar de qué manera lograr disponer los contenidos de interés para determinadas audiencias, sin que estos se pierdan y sin que saturen.
Cuando un proyecto, programa o iniciativa que se desarrolla periódicamente logra conectar con las audiencias y mantiene una trayectoria de fidelización con sus públicos, es importante innovar en dispositivos que ofrezcan nuevos y mejores contenidos, profundizar en la comunicación e innovar en los formatos. Esto es lo que hacemos año a año con el Festival Internacional de Cine de Valdivia, y que en esta ocasión presenta, de forma inédita, un podcast.
“Nadie dijo Nada”, nombre que homenajea a Raúl Ruiz, es un programa digital que hemos diseñado de forma colaborativa con distintos aliados y que promueve el interés y pasión por el cine, dando tribuna, desde un espacio distinto, a los contenidos y, sobre todo, a los protagonistas y autores que dan vida al audiovisual.
A partir de septiembre, semanalmente liberaremos -por las redes sociales de FICValdivia- un episodio diferente hecho con cariño y dedicación especial, para que cualquier persona pueda entender e interesarse en los procesos creativos, los puntos de vista y las definiciones de los cineastas, así como escuchar las diversas experiencias en torno al festival a través del tiempo.
En este diseño contamos con la colaboración de Felipe Blanco, amigo, periodista y crítico de cine; Ingrid Isensee, amiga y actriz a cargo de la voz; Oreja de Oso, que se encargó de darle la magia sonora al podcast y el crack Fernando Solis, la voz oficial del festival.
Nuevos desafíos de la comunicación organizacional en tiempos de pandemia
Parte importante de nuestro trabajo es analizar permanentemente el medioambiente en el que las personas se desenvuelven para potenciar su comunicación. La pandemia transformó radical y súbitamente la forma de trabajar y nos dejó en casa encerrados improvisando nuestro propio modelo de homeoffice. Ya de eso ha pasado más de un año y las personas, empresas y organizaciones, hemos procurado ordenar el formato y potenciar la comunicación interna como un facilitador de nuevos procesos y nuevas necesidades.
El trabajo y la comunicación digital llegaron para quedarse, como subraya Josh Bersin en su artículo, The Big Reset para Forbes, “se establecerán nuevas herramientas, reglas y normas, que estarán con nosotros durante décadas”.
Quienes trabajamos en comunicación interna, sabemos que además de reorganizar o reinventar plataformas y canales, debimos internalizar nuevas expectativas que trabajadoras y trabajadores tienen sobre los contenidos, en este nuevo escenario de crisis sanitaria. La información se volvió clave para una fuerza laboral remota y temerosa ante la pandemia, los cambios y ante su propia situación laboral.
Según un reciente estudio de la plataforma Staffbase, un 63% de los empleados quiere ser informado a diario y un 20% incluso quiere actualizaciones varias veces al día.
Pese a que en Chile el 84% de los trabajadores manifiesta que le gustaría volver a su lugar de trabajo apenas sea posible, por encima del promedio mundial (78%), de acuerdo al último informe Workmonitor de la consultora internacional Randstad, nuevas tendencias y desafíos surgen para la comunicación digital. En especial aquella que concierne a los procesos internos, a los equipos de trabajo, colaboradores y personas que conforman una organización.
Organizaciones y empresas deben hacerse cargo comunicacionalmente de ser más simples y transparentes para fomentar la confianza interna y conectar con empatía con las personas; reducir incertidumbres, en especial aquellas relacionadas con la prevención del coronavirus y la desinformación; escuchar a los trabajadores, atendiendo sus preocupaciones y necesidades ahora que les hemos “invadido” su espacio íntimo en el hogar; respetar y contribuir al equilibrio entre la vida personal y laboral; y, como desafío principal, poder reinventar la forma y fondo de los contenidos para reconectar y acompañar a las personas en su propia realidad diaria, sobresaturada de información digital.